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    2019零售關鍵詞:下沉市場的速度與激情
    來源:中國丙綸網 - 中國纖維網旗下網站 添加人:service4 添加時間:2020-1-3

        

    2019,下沉市場熱鬧的有點不像話,常常是你方唱罷我登場。吃喝玩樂,衣食住行,幾乎可以說,凡有市場之處,必有品牌下沉。

    換個角度來看,下沉市場又仿佛一個引力場,吸引了一切試圖靠近他的行業。

    那么,什么是下沉市場?是經濟欠發達區域,還是雜牌叢生的市場?百度百科是這樣解釋的:下沉市場——三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,范圍大而分散,且服務成本更高是這個市場的基本特征。

    對于這樣的定義,有反對意見認為,下沉市場一詞本身帶有階級的傲慢,這種將市場強行進行高低劃分的行為太過粗暴,因為即便在一二線城市,也有不少具有“下沉市場”特征的消費者。

    零售君更愿意把下沉市場一詞,看作是對一二線城市以外的新興市場的一種形象描繪方式,這種描繪有助于品牌對新興市場的消費特點和消費習慣重新解讀,從而真正開發出符合他們使用場景的新產品。

    未來,隨著中國城鎮化推進的加速,零售君相信,下沉市場一詞也必將成為歷史。

    下面就讓我們從吃、穿、住、行四個角度,回顧2019年的下沉市場,都發生過哪些事。

     盒馬:逆流而上

    盒馬鮮生以新物種身份首次出現,是在2016年的上海,如今,盒馬的全國門店總數剛剛突破200家。

    單從盒馬入局的方式來看,似乎很難將它與下沉市場聯系起來。但其實,了解盒馬之后,你會發現它的野心與下沉市場密切相關,它希望通過數字化重構整個供應鏈的方式,為消費者提供更多選擇。

    今年5月,盒馬一口氣與全國500家的農業生產基地簽訂生鮮直采戰略合作協議。

    據了解,盒馬目前將近3成的生鮮產品都是與戰略基地合作推出的,涵蓋了果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等品類。

    可以說,盒馬創新了下沉的方式,通過源頭直采的供應鏈下沉模式,讓更多一二線市場的消費者,可以不分時令、不分地域且快速享用全球各地的好產品,打破了以往生鮮產品受地域限制的弊端。

    今年6月,盒馬與中化農業簽署了合作備忘錄。12月,雙方合作的“葲葒草莓”首度在盒馬上市,每天供不應求。

    據了解,雙方打算以草莓為試點,探索盒馬鮮生在全國19個大區范圍內,草莓單品訂單的農業創新合作模式,共同打造智慧農業生態圈。

    零售君說:盒馬的逆流而上既是迫不得已,也是主動為之。盒馬深知只有掌握供應鏈,才能掌握核心競爭力。

    但中國農業標準化程度非常低,如何控制行業風險降低各環節成本,將是很長一段時間內,盒馬必須要解決的問題。

     熊貓不走:出其不意

    2019年11月,一個叫熊貓不走的企業宣布完成數千萬元的Pre-A輪融資,這距離企業成立不過兩年時間。

    作為蛋糕品牌,熊貓不走首先走的是下沉市場之路。它刻意避開一二城市的激烈競爭,從惠州起步,采用“線上訂單+線下配送”的模式為消費者提供服務。

    目前,熊貓不走已經走出惠州,走到了佛山、番禺、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙、重慶等城市,擁有近 500 萬用戶。

    傳統蛋糕品牌的競爭大多集中在口感上,熊貓不走卻走出一條差異化路線。它的特色在于,配送人員會在配送蛋糕時,為用戶進行2分鐘的舞蹈表演、魔術表演,以及互動游戲。

    零售君說:在熊貓不走看來,這種將“娛樂性和社會化”與人群、場景相結合的方式,可以為用戶帶來與以往完全不同的蛋糕消費體驗。

    但從行業競爭來看,這種模式很容易被同行抄襲,熊貓不走如果想保持自己的核心競爭力,必須要有持續的產品和服務創新能力。

    穿

     美特斯邦威:一波三折 

    2019年的美邦,可謂從大喜到大悲。

    2018年年中報顯示,在長達3年的虧損之后,美邦總算扭虧為贏,雖然只有5311.44萬元,但較同期增長35.96%。這一次業績回暖,被外界解讀為是渠道優化的結果。

    因此,2019年,美邦繼續上年的優化渠道策略,希望借此延續贏利態勢。除了將門店開到3~5線城市,關閉一些效益不佳的店鋪以外,還在一些大的購物中心重新布局。

    然而,2019半年財報顯示,期內營業收入約為27.99億元,同比下降31.47%。凈利潤同比暴跌359.61%,約虧損1.38億元。

    2019年三季度財報顯示,虧損進一步擴大,前三季度實現營業總收入40.3億,同比下降27.3%;實現歸母凈利潤-2.4億。也就是說,業績回暖不到一年,美邦又重新回到虧損的泥潭。

    如果時光能夠倒流,美邦一定很懷念2011年的高光時刻。當年《變形金剛3》全球上映,帶火了影片中植入的美邦T恤,后來,連周邊的T恤也賣到爆。這一年,美邦年報上的營收數字定格在了99.45億元,距離百億僅半步之遙。

    然而,第二年,美邦就走上了下滑的通道,雖然美邦試圖通過擁抱電商改變局勢,但可能是努力的姿勢不對,2015年,美邦的年報顯示虧損高達4個億。

    零售君說:已經青春不再的美邦,單憑布局下沉市場,想要東山再起,不是沒有可能,只是很不容易。

    新消費時代,鞋服企業必須要清醒地認知到,行業的紅利期過去以后,數字化程度將決定企業的未來。

     斯凱奇:順勢而為

    2019年,是斯凱奇渠道調整的關鍵年。相比前幾年的快速開店,今年,斯凱奇調整了策略。

    4月份,斯凱奇在華東地區的首家“超級大店Superstore”在浙江金華的萬達廣場開業,這是繼2018年在青島開出第一家后的第4家超級大店。

    顯然,與之前的渠道建設策略不同的是,斯凱奇正努力到下沉市場去開大店。斯凱奇認為,5年前的中國和現在已經有了很大區別,一二線城市的商業地產成熟以后,開店成本也相應增加。

    而三線及以下的新興市場,不僅消費潛力巨大,且各項成本均較低。事實上,作為斯凱奇的競爭對手,耐克和阿迪達斯也同樣看到了這樣的趨勢,并早早布局。對此,斯凱奇采取了差異化的下沉應對策略,比如金華店就將兒童品類單獨列出。

    進入12月,斯凱奇又宣布與雅戈爾男裝牽手,斯凱奇承認,與雅戈爾的合作,是希望借對方成熟的渠道幫助自己快速搶占三四線市場。

    據了解,雅戈爾目前在國內擁有3000多家直營門店,且幾乎占據了各地的黃金位置。

    零售君說:跨界合作成為一種風潮,但姿勢不對跨界翻車的也并不少見。斯凱奇如果只是盯著雅戈爾的渠道,未免眼光有些過于短淺了。

    在一二線城市以“丑但很舒服”聞名的斯凱奇,能依靠渠道得到新興消費者的青眼嗎?

     OYO:橫空出世 

    中國本土并不缺乏連鎖酒店,譬如漢庭、七天、如家等,但這并不意味著,廣袤的中國市場,所有的消費需求已經被滿足,所有的資源都已被利用。

    2017年,OYO酒店橫空出世,但直到2019年才進入大眾的視線。與傳統的經濟連鎖酒店自營或加盟的模式不同,OYO通過特許經營或委托管理等模式,對下沉市場的小規模單體酒店進行統一經營和管理。

    OYO的攪局,一度引來業內的警惕。4月份,攜程和美團雙雙封殺OYO酒店,來自加盟商對于OYO的負面評價也不絕于耳。

    不過,從資本的角度來看,OYO模式顯然對行業起到了推動作用。4月份,OYO吸引了短租巨頭Airbnb的E輪投資。

    今年5月份,OYO和全國超過2000個市縣的19000家酒店建立了合作,但和行業內目前大約有92萬家單體酒店的規模相比,OYO的市占率顯然為競爭對手留下了不小的想象空間。

    零售君說:前不久,阿里巴巴旗下的飛豬對外宣布,成立“菲住”酒店聯盟,目標直指單體酒店,合作模式僅限于會員共享、營銷聯動、利潤共享等。

    必須承認,OYO的確攪動了單體酒店業發展的那池春水?梢灶A見,未來可能會有更多巨頭加入行業爭奪戰中。

     尚美集團:土生土長

    和OYO的外來基因不同,尚美酒店集團是在中國土生土長的品牌,2019年,因為在下沉市場的知名度而開始在行業內嶄露頭角。

    尚美酒店集團起步于尚客優酒店,而尚客優酒店又起步于三線城市。2009年,它根據下沉市場的消費特點,制定了每家酒店“40~60間客房、靈活多變、小而美”的投資方案。

    在這個基礎上,尚客優又為用戶提供了舒適度、便捷性、多功能和智能化的服務,在同價位的酒店中,形成了自己的特色。

    如今,尚客優將酒店開到上海這樣的一線城市,但堅持只涉足一線城市中的“下沉市場”,譬如上海嘉定、奉賢、崇明等郊縣區域。

    2019年,尚美集團旗下已擁有包括尚客優在內的12個細分酒店品牌,尚客優在全國1000多家城市擁有2500多家門店。

    在《HOTELS》雜志發布的2018年度“全球酒店集團325強”榜單上,尚美集團位列第16名。

    零售君說:國內的酒店業,尤其是經濟型酒店已經進入存量競爭的時代。未來,經濟型酒店的發展,必須要告別單一的價格競爭,而要向打造更好的住宿方式和住宿體驗轉變。

     雅迪:危中藏機

    2019年,《電動自行車安全技術規范》于4月15日開始施行,新國標規定電動自行車必須具備腳踏板,時速不得高于25公里,整車質量不得超過55KG、電機功率不得超過400W等。

    新規的實施,對整個電動車行業起到了洗牌的作用。上半年,行業龍頭企業雅迪也沒能逃過政策帶來的業績震蕩,根據半年報顯示,雅迪控股總營收為人民幣40.75億元,較去年同期的45.84億元同比減少11.1%,凈利潤為人民幣1.81億元,較去年同期的1.95億元同比減少7.5%。

    不過,從長遠來看,規范化更有利于行業向頭部企業進一步集中。據了解,新國標實施以后,早期1000多家電動車企業如今只剩150家左右,排名前5的企業,市場占有率高達4成以上。

    作為國內規模最大的兩家電動車之一,雅迪已經基本實現了對國內銷售市場的覆蓋,擁有1889家分銷商,覆蓋了31個省市自治區,終端銷售門店超過1萬家,全國銷售服務網點突破2萬家。

    除了國內市場全覆蓋以外,雅迪還將“下沉”目光擴大到了東南亞地區。近日,媒體公開報道,雅迪在越南的北江生產基地已正式投產。

    零售君說:和汽車行業相似,電動車行業的發展除了受制技術,還會受到政策的影響。未來,雅迪將發展的目光放到東南亞市場,但不同國家對于電動車的相關規定及政策也不盡相同,雅迪出海,必須要考慮這方面的風險。

     寶駿:一舉兩得

    買新款汽車到4S店的慣例,終于在2019年被打破。

    2019年6月,寶駿E100剛剛面世,聚劃算7月就開始試水銷售這款汽車。最終,這款優惠后僅為2萬元的寶駿E100,從提交訂單到完成預約提車,僅用了40秒,就在線上被一搶而空。

    據了解,寶駿E100整車長度不到2.5米,軸距僅有1600mm,轉彎半徑3.7米,非常適合在城市或鄉村狹小的道路中自由穿行。此外,在充電模式上,寶駿也做了優化,除支持充電樁外,還支持家用220V的便捷充電。

    今年,新能源車呈雙位數下降趨勢。前不久,中國汽車工業協會發布數據顯示,11月份純電動汽車產銷分別為9.6萬輛和8.1萬輛,同比分別下降29.6%和41.2%。

    在這個背景下,寶駿E100以月銷近萬的業績,成了A00級車(軸距為2~2.2米,發動機排量≤1升)的銷售冠軍。目前,寶駿E100累計銷量為5.2萬輛。

    零售君說:寶駿希望E100能成為小鎮青年首輛車、城市家庭第二臺車,這個的目標能否實現,單就目前業績來斷言為時尚早。畢竟,2019年國內汽車消費整體萎縮,全球車企都在大規模裁員,能熬過這一輪調整的企業才有生機。

    過去的2019,可以看作是品牌在下沉市場的一次集體試水,它們試圖以新的語言、新的營銷、新的產品、新的技術等,與一個新的群體進行連接。

    即將到來的2020年,將是品牌在下沉市場近身搏擊的關鍵一年。誰能在這一年真正走進這些新的消費群體進行對話,洞察他們的需求,誰才有可能獲得新的發展機遇。

    來源:世界經理人

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